管理学院博雅大讲堂暨新商科学堂：全渠道零售运营管理

 2023年4月13日（星期四）下午14:00，管理学院博雅大讲堂暨新商科学堂“全渠道零售运营管理”在教学楼举行。特邀魏莹教授为同学们讲授。 首先，主持人成达建老师为大家介绍了魏莹教授。魏莹，暨南大学管理学院企业管理系教授、博士生导，香港中文大学博士、博士后，比利时鲁汶大学运筹与计量经济研究中心（CORE）博士后，美国哥伦比亚大学商学院访问学者。研究方向为随机运营和供应链管理、以及创新运营研究，包括运营/营销交叉研究、运营／行为交叉研究，数据驱动的运营决策研究等。         讲座开始，魏莹教授首先讲解了全渠道零售的背景。第一，全渠道零售本质是融合打通线上和线下渠道，为消费者提供无缝购物的体验，其在供应链中处于偏下游位置。教授通过拼多多网上团购、美团、盒马鲜生举例，说明如今线上购买商品的类别变多了，消费者对线上零售有信任感。第二，教授提出了全渠道零售运营规划的两个核心问题，即消费者如何选择渠道去购买产品，以及企业通过何种方式满足订单；提出了渠道的两个核心功能，即信息交付和产品履约。第三，简要说明了线上渠道和线下渠道各自的优缺点，继而引出如今线下渠道零售商在进行模式变革。比如全渠道零售运营在信息交付上的发展趋势是产品有多个触达点和顾客进行交互，让消费者更好理解商品是否适合自己，也有助于达到企业的利润目标。 接着，围绕这两个核心功能，教授详细讲解了消费者进行渠道选择的方式，以及企业规划渠道管理的方法，以使利益最大化。主要是解决三个问题：第一，具有线下优势的企业怎么构建线上渠道；第二，企业本身是线上品牌，怎么规划决策是线上良性发展；第三，线上线下如何同售。 最后，魏莹教授和大家分享了现阶段她的研究工作。她的团队根据零售渠道现有的方式提炼抽象全渠道运营管理最核心的问题，从而提出框架性的研究结果，再为企业的全渠道管理提供建议和帮助。她的研究项目题目叫做《Pooling or Separating？》。“Pooling”指中心仓库存满足线上订单，“Separating”指门店库存满足线上订单，以及“mixed”模式指中心仓和门店库存同时满足线上订单。企业通过洞察消费者渠道选择方式和各渠道的优略势，做出以何种方式满足线上订单的选择。其中库存管理和决策全渠道管理业界公认的难题。魏莹教授对此的研究做法是，在规划层面，明确以哪种库存点满足订单需求；在运营层面，明确存货的数量，从这两个层面分析对整个销售市场的影响、对消费者渠道选择的影响以及对企业利润的影响。      讲座结束后，成达建老师进行了总结，同学们积极踊跃地提问，魏莹教授耐心解答。同学们都感到受益匪浅，期待下一次的博雅大讲堂。